وبلاگ جامع مدیریت رسول حسن زاده

مقدمه :

به مرور زمان مفاهیمی نظیر بازاریابی سبز – بازاریابی محیطی و اجتماعی برای عمل به مسئولیت اجتماعی بنگاه ها وارد ادبیات بازاریابی شده است . بازاریابی سبز که به آن بازاریابی پایدارنیز می گویند، روندی است که امروزه حتی در کشورهای در حال توسعه نیز اجرا می کنند.مسئله حفظ محیط زیست باعث شده که مصرف کنندگان درباره محصولاتی که می خرند باز اندیشی کنند.  امروزه بسیاری از مصرف کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت می کنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند .

Kotler & Armstrong , 1999, 361362))

ادبیات تحقیق :

Ottoman, 1998))  درتحقیق خود نشان دادکه 41درصداز مصرف کنندگان به این دلیل محصولات سبزرا نمی خرند، زیرا فکر می کنند که این محصولات نامرغوب هستندو درباره قابل بازیافت بودن محصولات سبز اطلاعی نداشتند.) (Baker, 2008, 281

Hartman) ) در تحقیق خود درباره استراتژی موضع یابی نام تجاری سبز و اثرات ان بر نگرش افراد نسبت به نام تجاری نشان داد که موضع یابی نام تجاری سبز نگرش افراد را نسبت به برند تحت تاثیر قرار می دهد (Hartman , 2005,9)

( Camino) در تحقیق خود درباره ارزیابی تایید سهامداران بر استراتژی بازاریابی سبز (GMS) نشان داد که سهامداران نقشی مهمی در سازمان ها و بازارها ایفا می کنند . اما یک روش کامل که ارتباط بین مدیریت سهامداران و استراتژی بازاریابی سبز را نشان می دهد وجود ندارد (  Camino , 2007 , 1338)

(Lee) در تحقیق خود به بررسی تفاوت های جنبی در طرز تلقی محیطی اهمیت محیط و درک مسئولیت های محیطی در رفتار خرید سبز در مشتریان جوان هنگ کند پرداخت نتایج نشان می دهد که زنان جوان امتیاز بیشتری نسبت به مردان در رفتار خرید سبز در این کشور را دارند . ( lee , 2009 , 8) 

بازاریابی سبز:

بازاریابی سبز  یک استراتژی پیچیده است و توجه به مسائل زیست محیطی تنها یکی از زمینه های نگرانی و یکی از معیار های تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان است . بازاریابی سبز بازاریابی یا ترفیع محصول بر اساس عملکرد محیطی یا یک بهبود در آن است ( Lee , 2008 , 573 )

بازاریابی سبز یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایا قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتریان انتظار دارند .( Solomon , stuart 1997 , 83)

بازاریابی سبز رویکردی اجتماعی است که افراد و گروه ها از طریق تبادل محصولات و ارزش آنها ، نیاز و خواسته هایشان را بوسیله روش های اخلاقی که اثرات منفی بر محیط زیست را حداقل کند برآورده می کند .( Rex & Baumann , 2007 , 568)

بازاریابی سبز شامل همه فعالیت هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادله انجام می گیرد و به قصد ارضای نیازها و خواسته هایی که حداقل خسارت را به محیط زیست می زند . ( Rolonsky , 2001 , 22 ) بازاریابی سبز به عنوان یکی از گرایشهای مهم در کسب وکار مدرن در نظر گرفته می شود. تقاضا  برای کالاهای اکولوژیک  فعالیت های تجاری سازگار با محیط زیست، افزایش آگاهی مشتریان در مورد مسائل محیط است و همچنین مقررات سخت گیرانه دولت به خصوص در کشورهای توسعه یافته و به تازگی در بسیاری از کشورهای اروپایی در عرصه سیاسی نیز جنبش با دقت در اعمال شرکت ها نظارت می کند.(Goran, 2005, 548)

بازاریابی سبز به طور کلی موضوعات زیر رادر بر می گیرد:

·        توسعه کالاهایی که تولید ، استفاده و یا کنار گذاری آن برای محیط زیست آلودگی و ضرر کمتری را به همراه دارد .

·        توسعه کالاهایی که تاثیر مثبتی بر روی محیط زیست و منابع زیست محیطی دارند .

·        ارتباط دادن خرید کالاهای با سازمان ها یا موقعیت هایی که توجه افراد را به مسائل محیطی جلب کند( هاوکینز و دیگران 85/92)

چالش بازاریابی سبز:

بازاریابی سبزبه چالش های خاصی روبرو است.

1- تنوع تقاضا

2- درک نامطلوب مصرف کننده

3- هزینه های بالا

اگرچه افرایش آگاهی از مسائل زیست محیطی و تقاضای کالای اکولوژیک موجب توسعه پایدار می شود ولی مصرف کنندگان زیادی در مورد قیمت بالاتر محصولات شکایت دارند. ازطرف دیگر ادعای برخی از شرکت های دوست دار طبیعت، از طرف مصرف کنندگان با شک و تردید همراه است. همچنین در کشورای در حال توسعه یا کشورهای کمتر توسعه یافته تولید فروش محصولات اکولوژیک در مقایسه با تجارت سنتی گرانتر می باشد و این چالش خاص در بازارهای بین المللی می باشد. بازارهای اصلی برای محصولات سبز عمدتاً در کشورهای توسعه یافته واقع شده است.

(Goran, 2005, 548)

چالش های تجربی در بازارهای بین المللی

چالش های خاصی که توسط شرکت های مورد بررسی بدست آمده در جدول زیر ارائه شده این چالش به ترتیب اهمیت و رتبه بندی خود بیان شده اند.

استراتژی بازاریابی سبز :

بعضی از نویسندگان معتقدند که بازاریابی سبز باید با توجه به بازار B2c تکامل یابد و به یک فرایند عمومی مدیریت که قادر است شرکت ها را در بازار هدف شان آنها را موفق کند تبدیل شود بازاری با محصولات سالم ، قیمت مناسب و در جای مناسب و با روش اجرای درست . GMS در مدیریت بازاریابی بر پایه عوامل زیر استوار است .

·        تجزیه و تحلیل بازاریابی سبز

·        فعالیت هایی جهت دار به سوی ارضای نیازهای بازاریابی سبز

·        تجزیه و تحلیل رفتار رقبای سبز

این 3 عامل گامهای کلیدی در فرایند توسعه و کاربرد استراتژی بازاریابی هستند علاوه بر این انالیز رفتار مصرف کنندگان سبز را نیز شامل می شود .

آمیخته بازاریابی سبز :

آمیخته بازاریابی سبز همان  4p قراردادی بازاریابی است و عبارتند از :

1- سیاست طراحی محصول سبز : علی رغم اینکه مطالعه روابط بین محصولات و صنعت سبز از دیدگاه بازار یابی جدید است (  Baumann , 2002) مطالعات نشان می دهد که مدیران باید آگاه باشند که بازاریابی سبز از طراحی سبز شروع می شود . و طراحی محصول یکی کنش فعال بین مصرف کنندگان و تولیدکنندگان ایجاد می کند (Camino , 2007, 1333) در این مرحله باید اهداف اکولوژیک در طراحی محصولات در نظر گرفته شود که منجر به کاهش آلودگی و افزایش حفاظت از منابع کمیاب تحت عنوان ویژگی های وحصول قرار می گیرد .

2- توزیع با معیار سبز : توزیع سبز طراحی را نیز شامل می شود زیرا سیستم های توزیع محصول می توانند گزینه های طراحی سبز را محدود کنند (OTA 1992) به علاوه توزیع کنندگان دائما باید از قوانین زیست محیطی تبعیت کنند.(این یک قانون عمومی در آمریکاست) ( Comino , 2007 , 1333 )

اخیرا زنجیره عرصه سبز بوسیله قوانین محیطی برای تولید کنندگان سبز و اعضای زنجیره عرضه که مشتاق توسعه فعالیت های زیست محیطی هستند ایجاد شده است .    (Cheng , 2008 , 283 )

3- قیمت گذاری محصولات سبز : قیمت یک عامل بسیار مهم در استراتژی بازاریابی سبز است . قیمت گذاری سبز صنعت سبز را نیز شامل می شود زیرا کارهای متفاوت صنعت تنها گاهی قیمت ها را برای مشتریان کاهش می دهند. ( Camino 20071333) محصولات سبز باید تعادل بین هزینه های پرداختی مشتری و میزان رضایت ایجاد شده را حفظ نمایند. (Growe etal 1996 , 56) برسی های دیگرنشان داده اند که حتی آن دسته از مصرف کنندگانی که نگران استفاده نادرست از منابع طبیعی تجدید ناپذیر هستند،تمایل چندانی برای پراخت قیمت بالاتر به منظور استفاده از انرژی های تجدید پذیررا ندارند. 

4- تبلیغات سبز و تامین کنندگان سبز:  مطالعات انجام گرفته در بخش های مختلف مانند صنعت الکترونیک و اتومبیل نشان می دهد که مشتریان و خریداران صنعتی تحت تاثیر تبلیغات و تعهدات شرکت نسبت به محیط قرار می گیرند (camino , 2007 , 1333)

انتخاب بازار هدف در بازاریابی بین المللی سبز :

انتخاب بازار هدف در بازارهای بین المللی شامل سه مرحله می باشد:

مرحله اول ارزیابی شرایط عمومی در بازارهای خارجی:

مرحله دوم ارزیابی شرایط رقابتی بازارهای خارجی:

در این مرحله کمپانی به بررسی و مقایسه اندازه و شدت رقابت در بازارهای کشورهای خارجی نیاز دارد. یکی دیگر از عناصر مهمدی که باید مد نظر قرار گیرد سطح استاندارد های زیست محیطی است که در بازارهای خارجی در مقایسه با استانداردهای موجود در بازارهای داخلی شرکت می باشد این متغیرها را می توان مجدداً در نمودار 2 نشان داد با استفاده از شدت و اندازه بازار

هریک از بازارهای هدف که هنوز هم در نظر گرفته شده که جذاب را می توان در این نمودار با استفاده از 3 نماد که مقایسه سطح استانداردهای اکولوژیک در بازارهای داخلی و خارجی

·        زمانی که استانداردهای اکولوژیک دربازارهای داخلی بالاتر از بازارهای محلی استSF>SP

·        زمانی که استانداردهای اکولوژیک دربازارهای داخلی  کمتر از SF

·        زمانی که استانداردهای اکولوژیک دربازارهای داخلی تقریبا در همان سطح SF=SD  

     استانداردهای بازارهای داخلی است.

ارزیابی استانداردهی زیست کار آسانی نیست زیرا شامل عناصری از جمله: بازیافت- مقدار سمی بودن، ترکیب وغیره هستند.

مرحله سوم: ارزیابی دقیق از ویژگی های زیست محیطی و تجاری بازارهای داخلی در مقایسه با بازارهای داخلی :

بازار مورد نظر به منظور ارزیابی شرایط بازار، تقاضای محصول، سطح قیمت، سیستم توزیع و کانال های ارتباطی به طور دقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرد

این ویژگی ها تعیین می کند سطح همخوانی اموربازاریابی را با شرایط بازار و استانداردها در خارج از کشور که به نوبه خود تحت تاثیر رویکردهای هزینه ها- برنامه های عملیاتی مبارزات تبلیغاتی و آمیخته بازاریابی قرار میگیرند.

سطوح بازاریابی سبز:

استراتژی های بازاریابی سبز 3 سطح دارد،و درسطوح مختلف باید مشخص شود که دقیقا چه فعالیت هایی باید انجام گیرد.

سطوح وظیفه ای یا تاکتیکی:با تصمیمات عملیاتی مشخص می شود که برای رسیدن به اهداف خاص جهت گیری شده و به وسیله استراتژی هدایت می شود،مانندتغییردر ترفیع وتبلیغات.

سطح شبه استراتژیک (سطح استراتژی تجاری)

مشخصه ای است که در نبود تلاسهای استراتژیک گسترده و هم شکل ، برای رسیدن به مزیت رقابتی در بازار اتخاذ می شود.

سطح استراتژیک : که بازتاب کننده تصمیمات مدیریت عالی سازمان می باشد.دراین سطح تغییرات اساسی در فلسفه شرکت انجام می شود.

نتیجه گیری:

بازاریابی سبز چه درزمینه تحقیقات وچه در در زمینه عمل هنوز باید پیشرفت های زیادی داشته باشدودر این راستا یکی از ئظایف بازاریاب ها آشناکردن مصرف کنندگان با محصولات سبزویادآوری مسئولیت افراد درقبال محیط زیست با استفاده از ابزارهای فرهنگی وتبلیغات می باشد.  

بسیاری از مصرف کنندگان به مسائل محیط توجه دارند و تنها در صورتی از کالاهای بی خطر به محیط زیست استفاده می کنند که این کالاها از نظر سایر معیار های ارزشی با کالاهایی که این ویژگی را ندارند در سطح برابری باشند . با وجود اینکه استفاده از مواد اولیه قابل بازیافت معمولا موجب ایجاد واکنشی مثبتی در مصرف کنندگان می شود اما فعالیت برخی از شرکت ها برای محیط زیست، ممکن است تاثیرات چندان مثبتی نداشته باشد .

منابع:

Camino , Jaime Rivera , (2007), Re-evaluating green marketing strategy: A stakeholder perspective , European journal of marketing , vol.41 , no.11/12 , pp 1328 -1358

Lee , Kaman , (2008), Opportunities for green marketing: young consumers , Marketing intelligence & planning , vol.26 , no.6 , pp 573-586

Lee , Kaman . (2009), Gender differences in Hong Kong adolescent consumers green purchasing behavior , Journal of consumer marketing , 26/2 , pp 87-96

Polonsky . Michael Jay and Rosenberger . Philip J,(2001),Reevaluating green marketing: A strategic approach , Business Horizons , pp 21-29

Gurau , Calin and Ranchhod , Ashok , (2005), International green marketing   a comparative study of british and Romanian firms , International marketing review , vol.22 , no.5 , pp 547-561